Tuoksun avulla kategoriamyynti nousuun

Tuoksumarkkinointia käytetään usein luomaan oikeanlaista tunnelmaa tai vahvistamaan halutunlaisia mielleyhtymiä. Sen voima ei kuitenkaan rajoitu näihin pehmeisiin vaikutusmuotoihin, vaan sillä voidaan nostaa myös myyntiä. Myyntiä edistävä tuoksumarkkinointi toteutetaan yleensä erikois- ja päivittäistavarakaupan myymälöissä. Yli 70 % ostopäätöksistä tehdään vasta kaupassa, joten myymälä on todella tärkeä vaikuttamisen kanava. Miten tuoksumarkkinointi istuu myymäläkonsepteihin ja kategoriatason myynninedistämiseen?

Suomi ei ole myymälämarkkinoinnin luvattu maa, jos tarkastelee vähittäiskauppaa kaikkine rajoituksineen. Moni tavarantoimittaja ja brändinomistaja turhautuu rajallisiin mahdollisuuksiin toteuttaa visuaalisesti houkuttelevia kampanjoita. Ja jos ei myymäläkonseptin rajat tule vastaan, niin kilpailevan brändin vastahyökkäys viimeistään vie voimat. Mutta kun myynninedistämistoimet kohdistetaan koko kategoriaan, hyötyy sekä kauppias että kaikki kategorian edustajat. Tässä tuoksumarkkinointi luo upeita mahdollisuuksia.

Ajatellaan vaikkapa virvoitusjuomamarkkinoita. Markkinaosuuskilvoittelu ei enää ole kaksintaistelua Coca-Cola Companyn ja Pepsi Co:n välillä, vaan kuluttajan ostoskärryyn halajaa myös moni pienempi toimija sekä kaupan private labelit. Tällaisessa tilanteessa tuoksu kannattaa valita top-of-mind variantin mukaisesti – käytännössä siis Coca-Colan tai Fantan tuoksu. Tuoksun täytyy olla helposti tunnistettava, jotta kuluttajalle herää mielihalu virvoitusjuomia kohtaan. Vaikka cokis ei olisi se lempparimaku, on se helposti tunnistettavissa ja ohjaa kuluttajan ajatuksenjuoksua. Kuluttaja ei tiedosta tuoksua, mutta aivoissa se synnyttää assosiaatioita: kesäpäivä ja kylmä kokis rannalla, tölkkikokista töissä, saunajuomaa perheen lasten kanssa… Ja ostohalu on valmis.

Kun tuoksu valitaan oikein, hyötyy koko kategoria. Tutkimusten mukaan* tuoksumarkkinointi lisää koko kategorian huomioarvoa ja rohkaisee kokeilua ja vaihtelua kategorian sisällä. Mikä parasta, tällaisen tuoksumarkkinointikampanjan sivutuotteena on entistä elämyksellisempi myymäläympäristö. Myös kaupan kannalta tilanne on ihanteellinen – kaikki näyttää edelleen ketjukonseptin mukaiselta. Menneistä projekteistani elävästi on jäänyt mieleen elintarvikepuolen kampanja, joka toi huiman 40 % myynnin kasvun koko kategorialle. Tuoksuis varmaan sullekin?